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叁陌绽放50熟客回购率的生意经

发布时间:2019-06-08 18:38:45
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i天下商注:这是一家别致的小店,它的店掌柜说:“如果文艺的定义是对生活的触觉,那么每个人都是文艺青年,都有生命的诉求。”不过,它的别致也不仅在于文艺,也在于那个常年不亮的旺旺,还在于这种洒脱的略带理想主义的经营方式。在他们看来,叁陌绽放不仅是一家“络咖啡店”,更是一个成熟的服装品牌,这样的道路注定漫长。

文/天下商 俞晓燕

“一切很美,我们一起向前。”在万千淘宝店里,叁陌绽放有点特别。

打开它的店铺首页,一帧帧异国他乡的旅行图片、一段段旅行日志和碎碎念,都在为这句抒情的Slogan作注解。而更有个性的是,这家店的卖家旺旺永远不,全凭顾客自助购物,却保持着百分百的好评率,以及近50%的熟客回购率。

叁陌绽放的掌柜叫茉莉和三儿,是一对定居苏州的年轻夫妻。他们在一次西部旅行中相识相恋,尝过异地恋,也经历了在北京的辛苦打拼,一个是电视旅游节目导演,一个是图书装帧设计师。

2008年7月,茉莉辞职创办了“叁陌绽放”,两年时间做到了三皇冠。2011年春天,两人选择落脚三儿的故乡苏州,一起经营这份事业。把他们眼里,叁陌绽放,是一个女孩的成长故事,也是两个人的生命之旅。

旅行的载体是衣服

2013年8月的一天,《天下商》在苏州见到了掌柜夫妇,茉莉身穿一袭紫色的宽松麻质长裙,绾着松松的发髻,温和随性;三儿则是简洁的棉麻休闲装,外形阳光,说话爽朗。一坐下他们便从旅行聊起:最近两人正带着不足两岁的小宝宝参加一个180天环球旅行的活动,7月刚完成了保加利亚的旅行。

旅行一直是茉莉和三儿共同的爱好,他们一起走过了国内外很多地方。开店才两个月,茉莉就把小店交托给朋友代管,和正在休假的三儿一起去了西藏。与很多淘宝掌柜不同,这份工作反而让他们有了更多可以自由支配的时间。

说起旅行,他们津津乐道,对于旅行的意义,也有很多独到的理解。茉莉说:“旅行路上会发生很多事情,认识很多人,两人也会争吵,但是问题解决后,你会发现收获非常大,这些都是平常生活中不会遇到的。”

相比茉莉的感性,三儿显得更加理性,更善于归纳提炼。他说:“旅行是开放型的,平常尤其城市里的生活是自我保护型的,这是两种非常不一样的状态,你在旅行中会放下包袱全身心地接触世界,这是人的重要本质,也只有在这样的状态中才能感受到人和世界的美妙,回来后将这种美带到自己的生活和工作中。”

旅行是两人生活中不可或缺的一部分,也一直是店铺分享给买家的主要内容。这是他们的特色,也是擅长的东西,慢慢地,“旅行”被融入到产品中,成为一种风格。他们表示,搬到苏州后,产品定位逐渐清晰起来,即做“旅行时穿的休闲时装”,把叁陌绽放打造成一个旅行范儿的服装品牌。

从服装的面料、颜色、款式、版型,到相配套的营销、企业文化,都精确地定位到这一点,无疑是一项系统工程。

旅行时穿什么样的衣服,这是因人而异的,没有特定的风格,那么叁陌绽放怎么把衣服做出旅行的味道来?茉莉告诉《天下商》:“我们去旅行穿的衣服风格上不一定固定,但都是自己喜欢的,比如我很喜欢长裙,棉麻、雪纺都会有。很重要的一点是,我们希望在旅行中呈现一个不一样的自己,人在上班的时候要穿中规中矩的衣服,甚至穿职业装,但是在旅行的时候会希望更放松、更接近自己。”

茉莉也是叁陌绽放的服装设计师,当然目前自主设计的衣服还不多。店内自制服装仅占两成,大部分衣服都是从韩国进口的。从店铺现在陈列的服装来看,棉麻、宽松、文艺范是主流,尽管大部分是外来的,但在风格上呈现出鲜明的一致性。

三儿笑称茉莉是“感觉型的设计师”,说到风格定位,他认为很难用语言描述清楚,其中的核心正是茉莉的感觉,或者说直觉。“首先是‘不一样’,你不会穿着平时很随意的衣服出去,也不会穿职业装出去,其次是要‘呈现自我’,在旅行路上释放自我,服装要带给人一种自由的状态。”为此,他们提炼了一些关键词,自由、随性、文艺、温暖、和平……赋予自家的衣服,而这些恰恰是一个人本真的状态。

茉莉有这样一个想法,把服装和去的地方融合起来,比如去希腊可以配蓝色系长裙,去墨西哥可以穿鲜艳的民族服装,可以针对不同风格的旅游做不同的服装系列。对面料等要素只会有一个大体的把握,而不是精确的细分,如面料不会太硬,也不局限于棉麻。

对此,三儿很有信心。他说:“旅行会成为越来越多人的重要需求,无论是身体还是心灵,有一件衣服可以承载它,帮助人们更好地释放自我,更轻松地进入状态,这是非常必要的。”从这个层面上,他们认为自己在做的不只是服装,更是一个品牌,一个理解旅行是什么、懂得旅行魅力的服装品牌,让买家穿上这样的衣服后更加愉快,更接近旅行的本质。

在旅行范儿的背后,叁陌绽放希望呈现一种慢生活的理念,一种自由和本真,这与两个人的性格和喜好是密不可分的。生活的本质是什么?“每次在经济和自由生活之间进行考量的时候,我们都会首选自由。现在很多都市人是反着来的,总是认为有了很多物质就幸福了,其实不是这样的。”三儿认真地说。

不开旺旺慢生长

灰色的旺旺小头像,全场自助购物,这在淘宝上是相当罕见的。叁陌绽放却已如此干了4年,目前的成绩是四皇冠,去年的销售额是800多万,而受到店铺搬迁影响,这个成交数字其实低于前年。

创业之初,茉莉也经历过旺旺从早到晚响个不停的阶段,这令她相当头疼。当时她一个人做店铺,经常忙得连喝水的时间都没有,一刻不停地打字。“有时候顾不上回复,对方一不高兴就会来埋怨你,她根本不知道我已经忙得脚不沾地了,我还得花时间去安慰她。”茉莉说。买家还会问很多重复性的问题,如衣服有没有货、能不能便宜等,而这些其实已经在页上写得一清二楚了。

疲于应付的茉莉,终于在开店即将一年的时候决定关掉旺旺。从那时起,她家的旺旺再也没有亮过,这样的选择也许会损失一部分客户,但茉莉一点都不后悔,她更喜欢关掉旺旺后的状态。

打开每个产品的详情页,都能看到茉莉写给买家的信:“绽放的新朋友您好,我们是一家不开旺旺的自助购物店,在万千店铺中,希望保守一份不同。员工不要太多,但要像家人一样;产品不要太杂,要让顾客真心喜欢;发展不要太快,能时常回头望望来路……正是这些目标让我们一直坚持不开旺旺,请相信关掉旺旺的小灯,只为让您听到更多美好的声音。”

为了解决自助购物可能产生的不便,茉莉整理了购物流程和一些常见问题解答,放在详情页中。“不开旺旺不代表没有服务和交流。”茉莉说。在售前、售后专门的页面上,客服会及时回答买家的问题。不用整天盯着旺旺,客服有了更多精力提升服务质量,更专业地回答问题,还能面带微笑。茉莉相信顾客可以感受得到这一点,相反,如果同时开了几十个聊天窗口,客服是很难有笑容的。

“有了旺旺,顾客会很依赖这个工具,什么问题都来问,没有的话,他们也会慢慢习惯这样的自助购物方式。”茉莉发现,最终留下来的是一批认同自己、素质很高的买家,彼此沟通起来也更畅快。她认为,不开旺旺也是他们做到今天还保持百分百好评的一个原因。自助购物,买卖双方都不着急,店铺安安静静的,恰好营造了一种慢生活的感觉。

在三儿看来,这是一个购物习惯的问题,中国人习惯买东西时讨价还价,也是出于不信任,需要通过一对一的沟通来解决这个问题。“络购物刚兴起时,旺旺是非常重要的一环,在看不见的情况下,如果没有旺旺,消费是让人不放心的。但每个人内心都是有信任基因的,只要给他足够的空间、足够的信息,他也是可以沉下来的。”

“消费市场会越来越成熟,上购物就是为了便利,为什么还要讨价还价呢?”三儿说。也有买家建议开旺旺,但他们认为目前时机未到,还是希望把时间和精力放在更重要的地方,提升产品品质,同时完善自助购物的客户体验。叁陌绽放的衣服多为均码,茉莉正在考虑提供不同身材的人的试穿效果,方便买家参考。

叁陌绽放的平均客单价在300元以上,到目前为止,店铺退货率约为6.5%。从今年8月起,店铺开通了七天无理由退货服务,他们预计退货率会有略微上升,但应该不会超过10%。

作为一家买手型公司,叁陌绽放主要货品都是三儿和茉莉亲自去韩国挑选的,平均每月一次,他们也在韩国找了一家代理公司进行合作。选择韩国货,也是因为当初在北京批发来的服装品质达不到要求,才开始往海外找的。三儿告诉,面对市场,他们有很大的选择权,只要选择质量好的,品质就可以把控。相反,自制在不成熟时期反而是不可控的,因为赶工期、设计偏差等因素会出现问题。

不过,自主设计依然是以后一个很重要的发展方向。

茉莉在北京时就开始尝试服装设计,从一窍不通到慢慢上手,走过很多弯路,也摸索出了一些经验。对品质严格要求,则是贯穿始终的,小到包边的细节,大到面料的选择,都是在反复摸索中找到门路的。

在他们看来,产品定位这个最关键的问题已经解决,江浙地区服装产业基地众多,给自制创造了很好的生产条件。现在要做的是不能把标准降低,同时“注意不要走得太快”。

“我们对销量有追求,但这不是最重要的东西。现在是练内功的时期,需要慢慢来,因为品牌发展就是一个缓慢积淀的过程,不妨慢一点,掌握节奏很重要。”他们说。两人希望在社会快速行驶的列车边上行走,裹挟其中反而容易看不清自己。

买卖之外 分享有价值的信息

茉莉说她开店的初衷就是分享。

当初她有一个人气较旺的博客,时常在上面分享看过的电影和书,转让闲置的碟片、图书。友看到博客上的照片,对她穿的衣服很感兴趣,就建议她分享服装。于是茉莉开始尝试卖衣服,每次一上传就被抢光,效果出人意料地好。叁陌绽放最初店名为“十分钟年华不老”,因为这批热心读者的带动,淘宝店起初生意就不错,第一年经历了爆发式增长。

分享生活成了叁陌绽放的“传统”,茉莉把买家当作朋友,买家们自称“绽友”。现在店里依旧有分享专区,放着推荐的书和影碟、旅行路上的墨镜、自制的明信片,甚至童装等,把自己喜欢的大大小小的东西拿出来分享,茉莉乐在其中。

而旅行日记就更不用说了,大到出国,小到苏州平江路一日游,他们都会写点细腻的文字配上精美的图片,分享给友。

那些年还没有微博、和微淘,淘宝店铺设有交流区。叁陌绽放的交流区是茉莉的后花园,在她的回忆里,随便发个帖都能引来几十条跟帖,几乎是淘宝当年最热闹的一个交流区。买家在上面写心情日记,大家能跟帖盖到五六百楼,一些许愿帖甚至盖到三四千楼。大家在一起聊生活点滴,发布影评、书评,气氛相当热闹。在茉莉的经营下,叁陌绽放成了一个上咖啡馆,聚拢了一批有共同爱好的文艺青年。

交流区的盛景最吸引三儿的关注,他发现这里不光是卖衣服的,也是一个小媒体。“如果让我从一个媒体人完全转变成一个销售,我是不会做的,但我看到有这样的环境,交互性很强,就觉得很奇怪,原来小店还是一个价值观相交互的场所。”三儿说。看上去这是一件有趣的事,当然也是为了更多地和爱人在一起,他选择告别出差奔波的生活,和茉莉一起经营叁陌绽放。

但是淘宝店铺弱化交流区功能,于茉莉而言多少有些遗憾。除了帮派,新兴的微博、、微淘逐渐成为他们与买家交流的重要平台。现在店铺的官方微博粉丝有3万多人,茉莉本人的认证微博粉丝已超过6万,除了偶尔搞活动,这里更是分享生活、交流感情的小天地。他们在中分享旅行故事和店铺宝贝,发布微刊,玩有声电台,粉丝已超过1万,打开率最高时能达到50%。

今年4月,叁陌绽放的微淘也上线了,短短数月粉丝涨到了33.9万,跃居淘宝卖家第二名。分享依然是这里的主题,沿袭了温暖的文艺风,内容既有旅行,也有生活。七夕节期间,他们分享了自己的爱情故事,同时展播了“绽友”的爱情故事。

在两人尤其茉莉眼里,做这些的出发点不是营销,而是情感使然,做这些事令人开心。至于做微淘以来,订单从4月总订单的14%涨到7月的43%,纯属意外的收获。

客观上讲,这些渠道的经营确实有效地增加了顾客的黏度。三儿认为,选择什么渠道不重要,最重要的是要提供有价值的东西,做出自己的特色。对他们来说,品牌文化中最有价值的是旅行,分享这些温暖的、有价值的东西,才会引来这么多关注。

从开店到现在,茉莉一直很关注买家的声音,店铺有什么调整,她都会向买家征询意见。一些友反馈因为经济实力不够或没有合适的货品,没买过店里的东西,但他们一直关注叁陌绽放的故事。每每听到这样的反馈,他们一样很开心,因为精心制作的内容得到了肯定。

而随着淘宝店的发展,茉莉也在不断成长,她说自己少了任性,多了积极,这些变化多少受了三儿的影响,而这些成长的足迹也都被买家朋友看在眼里,一直被关心着,大家都乐于看到彼此的逐渐成熟。三儿说茉莉也影响了他,让他变得性格圆润了些,懂得了自我的限度。

既是生活伴侣,又是工作伙伴,天天相对总有分歧的时候。茉莉说,以前在生活中从来不吵架,但工作上就免不了了,不过他们慢慢地都学会了求同存异、互相包容,不把矛盾带到生活中。

不变的是他们对生活本身的热忱,就像三儿说的,如果文艺的定义是对生活的触觉,那么每个人都是文艺青年,都有生命的诉求。也许是因为这样,他们希望叁陌绽放不仅是一家“络咖啡店”,更是一个成熟的服装品牌,这样的道路注定漫长。

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