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乡村基慢速冲刺

发布时间:2019-10-13 05:17:51

  乡村基慢速冲刺

  中国餐饮源远流长,可惜却没能诞生出肯德基、麦当劳这样的世界级巨头。 虽然有不少企业曾经发出豪言壮语要打造 中国的麦当劳、肯德基 ,但更多的凌云壮志早已随着企业的倒闭而烟消云散:红高粱栽了,阿德鸭关了,荣华鸡撤了,中式快餐上演了一出出 前仆后继 的悲剧。 而今,又有一家企业举起了挑战的大旗。 在中国第四极重庆,除了美女、棒棒、火锅、夜景四大名片外,还有一张名片别具特色,这就是 乡村基 。 2007年11月1日,红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基,共同注资2000万美金(约合人民币1.5亿元),欲将乡村基打造成中国中式快餐第一品牌,并计划在海外包装上市。 两大风投不参与乡村基的日常经营,主要工作是让乡村基的管理更加国际化、正规化、精细化、规模化,目的就是做 中国的麦当劳 。 乡村基的奇迹不仅如此。 乡村基还是重庆市场占有率最高的快餐品牌,创造了单店客户周转率最高、巅峰时段接待顾客超过2100余人的记录。 肯德基、麦当劳开到那里,我们就能开到那里 ,只有乡村基有这样的底气,在高峰时段,人流量远远超过两大洋品牌。 在重庆连锁加盟概念风风火火,将火锅开遍全国的当下,乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款,从来不打广告、不搞宣传而声名自扬,默默无闻11年开了46家餐厅,并成功进入北京、上海、成都等城市,沃尔玛、北京华联、佳乐福、重百、新世纪争相邀请其加入合作,百事可乐与可口可乐为争夺其供货权不惜成本。 乡村基为什么如此具有魅力? 从 鸡 到 基 的两次变脸 乡村基快餐连锁公司成立于1996年,诞生于美食遍布的山城重庆。 乡村基创始人(现任乡村基总经理)李红,是一个地道的重庆妹子,当年从四川大学毕业后,择业面临种种选择。 李红自幼喜欢烹饪,看到肯德基等西式快餐备受欢迎的现状,也敏锐地感觉到了随着生活节奏越来越紧张,快餐行业必将大有可为的趋势,时值连锁经营在全国如火如荼,于是萌发了创业做快餐连锁的念头。 经过一番了解和学习,1996年11月23日,李红引进美国CSC(country style chicken)国际公司管理模式和技术,第一家乡村鸡(后改名为乡村基)快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。当时李红年仅24岁。 开始纯粹是摸着石头过河。 李红回忆起当年不无感慨。 起初,乡村基(鸡)的经营思路是模仿肯德基的路子,采取小规模单店经营的方式,以儿童市场为主,产品也以西式快餐为主,汤、粉、面作为补充,价格在5~13元之间。 当时,肯德基、麦当劳的人均消费为22元,而一般小食店的人均消费只有5~8元,中间成为一个价格竞争的空白区。李红瞄准这个空档,在两者的结合部打进去,设计了崭新的CI系统,倡导 健康快乐 的经营理念,以迎合市场需求。 理想和现实总是有遥遥的距离。开业之初,由于品牌没有品牌影响力,虽然街道上人流如织,但走进装饰一新的餐厅内的人却寥寥无几。一个月下来了,几千块钱的营业收入连房租都不够,生意惨不忍睹。 望着店内十几号的员工,听着店内播放孟庭苇《谁的眼泪在飞》,李红心中就像打翻了五味瓶,酸甜苦辣咸五味杂陈。 但是,生性倔强的李红还是咬牙坚持下来了。 餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播,这是生存并获得发言权的唯一选择。 在残酷的市场竞争压力下,李红狠抓产品口味。经过一段艰难的摸索,乡村基(鸡)慢慢有了起色。加之乡村基(鸡)卫生快捷,产品味道较小食店好,门店形象较小食店前卫,满足了工薪一族和一般老百姓的需求,餐厅慢慢有了发展。 但是,开一家小食店与李红的梦想距离遥远。李红清楚地知道,小作坊式的加工生产是无法孵育出连锁企业的。于是,在对餐饮有了一定经验之后,李红下决心走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路。 而模仿之路只能跟在别人屁股后面,怎样做出自己的特色,怎样突破瓶颈成了李红苦苦思考的难题。 民以食为天 ,李红发现肯德基等洋快餐虽然门庭若市,但在中午用餐的高峰时段,洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大,可见,中国人固有的饮食口味无法改变;并且,从就餐人员构成来看,到肯德基用餐以小孩居多,而肯德基也因为小孩而洋溢着欢乐的气氛,街边小店相比之下则没有这种特点。 在观察比较中李红慢慢对现代快餐有了感觉,理解了洋快餐的文化内涵之所在,也发现了洋快餐的不足。李红得出一个结论:洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐卫生的就餐环境,但就满足中国人口味而言,洋快餐显然不如中餐更具魅力。 找准了方向,不甘寂寞的李红开始了整改,逐步引进了宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类,自1998年起,乡村基开始了第一次变脸,即向中式快餐转型。 到如今,乡村基的菜品基本都以中式快餐为主,立足于川菜,引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品,形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。 从崇洋到回归,这是一段弯路,但是这段弯路不无价值。 要发展连锁,缺乏专业化的管理,就谈不上连锁。我们首先看中的是洋快餐先进的管理经验,毕竟洋快餐经过相当长时间的发展,在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势,消化后吸收,我们要将吃进去的肉变成自己的肌肉,这样才能站在巨人肩上。 李红这样回忆。 成功之路并非一帆风顺。 2005年,禽流感肆虐,肯德基也受影响。一方面为了规避风险,同时也考虑了品牌发展的需要,李红决定乡村鸡换标,将 鸡 改为 基 :英文缩写字母仍然采用CSC,但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking,意为乡村原始风味烹饪。 这是乡村基的第二次变脸。 事实上,这是一次借肯德基之 基 的举动,也正是这次换标,透露了乡村基立志同洋品牌一决高下的高远志向。 同时,为了便于向全国扩张,李红还为乡村基注册了服务、餐饮、商品类的商标,包括服装、鞋、帽、泡菜、调味品等;同时调整了CSC的经营方针,构建了新型的经营策略,意图把CSC打造成品种广、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。 至此,乡村基的定位基本清晰,同时也在竞争如林的市场中站稳了脚跟。 解读: 从黑暗中摸索,到引进他人管理,再到自主创新,乡村基同许多中国企业一样行走在这样的轨迹上。这是一条艰苦的涅槃后再生之路,也是企业寻找自己市场定位的必然过程。 但是,与众不同的是,很多企业是迫于市场竞争的压力因变而变,但是乡村基却是一个主动地寻找连锁发展经验的选择过程,从不满足于小规模单店经营到主动引进和借鉴国外快餐连锁经验,再到对中式快餐的消化改造,乡村基始终寻找着自己追求的方向,这种执着令人赞叹。 事实上,大浪淘沙,在竞争中迷失的往往是那些战略投机家,衡量一个企业家最重要的一点就在于执着,特别是在逆境下执着乐观的精神,只有具备这种人格的企业家,才能让一个团队走出困境并不断创造辉煌。 李红,一个弱女子,恰好是具有这样性格的人。 扩张的管理锁 重庆美食汇聚,两江灵气滋润出的火锅,曾将中国的餐饮连锁演绎到了巅峰;但是在传统中餐领域,却少有能叫得出名气的品牌,而乡村基却是一个例外。 与火锅相比,李红所从事的中式快餐连锁行业有三大痼疾: 一是很难标准化。没有标准化就无法工业化,规模扩张也就成了无本之木。 二是 连 易 锁 难。由于无法做到标准化,在内部管理控制上难免漏洞百出。餐饮是属于一个自由竞争的行业,行业之间相互克隆,核心菜品秘方外泄自然要导致凝聚力大打折扣。 三是市场环境问题。餐饮消费者往往喜新厌旧, 城头变幻大王旗 的餐饮现状,一方面对企业菜品的研发能力提出了苛刻的要求,也对标准化的连锁模式提出了考验。 事实上,比乡村基餐品更容易实现标准化的中餐品牌,在连锁之路上折戟沉沙的比比皆是,马兰拉面和东北饺子就是最明显的例子,容易标准化的产品就容易被克隆,而一旦遍地开花,往往预示了一个品牌的衰落。中餐的连锁成了一个尴尬的循环。 如何定义中式快餐连锁的核心能力?如何保证既能连得起又能锁得住,这不仅仅是考验乡村基发展的难题,也是风险投资必须问及的问题之一。 细到极处才能标准化 当红杉资本沈南鹏问及乡村基这个问题时,李红早已胸有成竹。 她拿出厚厚几本乡村基自己制定的操作手册,不仅对产品的操作程序作了规范,而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定,甚至细到卫生打扫的每一块区域动作都做了规范,方式、方法、标准程序一应俱全。而这些全部都是乡村基在标准化路径上的经验和总结。 我们其实只做了两件事情,一个就是不断将流程衡量进行细化,直至可以标准化;另一个就是对员工进行标准执行的培训。 李红这样表述乡村基的标准化之路。 在乡村基有一个产品开发部,它的职责不仅仅负责新产品的研发,更重要的是制定标准。为了保证供应米饭的可口,研发部选择了不同区域的优质大米进行实验,包括洗几次,浸泡多长时间,多少压力蒸多长时间都详加对比,最后才选定了东北大米。 就是在东北大米中,我们也对比了不下5个区域的品种,这样才能保证消费者吃到糯软可口香甜的米饭。 李红这样介绍, 而我们检查的标准也一目了然,就是严格按照工序生产的米饭颗粒饱满,放置20分钟米粒后表面会泛起油亮的光泽。 为了便于操作,研发部的人除了定好标准,还专门画出了操作流程图,而这一切都做好了之后,剩下的就是培训和执行了。 培训是保证标准化执行的重要手段,乡村基非常重视。一般餐饮企业服务员培训是3个月一轮回,但是乡村基更重视的是平时细节中的培训,每天早晚都对一天的工作进行总结,员工之间针对每一个具体细节进行学习和纠正。 有了这样的机制,新员工很快就知道自己应该怎么做,很快也就成长了起来。 流程中的管理 锁 在乡村基的餐厅里,每种菜品都有明确的配料表,材料的重量规定全部精确到克,只允许有2%的误差范围。操作人员所做的就是严格按照标准执行、甚至使用专门的刻度量杯和小勺量取调味品。 因为每种蔬菜、调味品的进货数额按标准能够产生多少盘菜都有预先设定好的理论值,每天盘点时只需拿实际值和理论值对比,就可知标准操作的程度高下。 为了保证原材料的标准,乡村基也特别重视供应商络的选择,一般采取招标形式,在上公布自己的要求和标准,然后筛选出合乎标准的供应商。目前,他们和新世纪、重百建立了强大的配送。 同时,乡村基还引进了统一的IT平台。在IT系统的支撑下,在信息系统的 规范 下,每一种原材料在入库的同时,全部都要录入系统,每一笔销售也都通过系统进行,保证了准确度,让管理与标准化更轻而易举上了一个台阶,有效杜绝了餐饮企业最担忧的 跑冒滴漏 现象,降低了开店风险。 为了随时了解消费者的反馈,乡村基还在上设立了论坛供大家提意见,并且还有专门为提意见而设立的奖项。这样,将所有消费者都调动起来,成为企业产品、服务的监督者和改良者,而这样的意见又会反馈给产品研发部以及管理部门,形成了一种良性的互动。 谨慎行得万年船 即使在市场一片叫好的赞誉声中,乡村基的连锁步伐依然很谨慎。11年40多家餐厅的速度只能用慢速来形容。而这在遍及全国加盟连锁的热潮中显得格外瞩目。 事实上,也正是目睹了连锁圈钱潮的悲悲喜喜,李红才对自己的扩张路径多了一份冷静的认识。 很多企业都希望超速发展,搞加盟,希望一下子红遍大江南北,其实这是很危险的。速度必须和自己的驾驭能力相平衡,这就好比开车,没有了两者的协调,快速只能出车祸。 中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业,也是一个低门槛的行业,其发展的核心在于品牌的积淀和人才的塑造,显然这非朝夕之功。 正是有了这样的体会,乡村基在自己的扩张之路上坚持不搞加盟,只采取直、联营连锁的方式发展。对于联营者,乡村基仅仅要求其入股30%,乡村基出资70%并负责管理,联营者仅仅相当于一个投资者的角色,共同分利。这样主要是为了保证管理的有效性。另一方面,由于乡村基的标准化已经做到了很透明,投资回收期保证在两年内,联营者的心里也很踏实。 同联营者如此,乡村基内部也不断强化管理的粘性。乡村基是职工占股人数最多的企业,一般管理骨干都在一个或几个餐厅占股,其凝聚力也有了保障。 有一件事情可以说明乡村基低调谨慎的个性: 在红杉资本入资乡村基之前,曾有另外一家风险投资商找李红详谈,他们希望投入资本然后借壳上市,通过包装经营业绩拉动二级市场的股价然后获利退出。但是这样的操作思路必将给乡村基的经营带来压力,如果业绩满足不了投资者的心理预期,结果可想而知。 面对诱惑,李红还是如同当年拒绝连锁加盟一样选择了放弃。在她看来,一个企业的持续稳健发展是最重要的, 我们做的是百年老店,而非一颗飞过天际的闪烁流星。 她自己清晰地意识到自己同肯德基、麦当劳的差距,品牌影响力、工业化水平方面仍然落后很多,而依靠资本催肥的企业往往是短命的。 解读: 规模是一把双刃剑,很多企业仅仅看到规模化之利,而没有看到规模化的弊端,对于连锁行业尤其如此。 以往中式快餐失败的原因主要有三点:一是工业化生产程度不高;二是产品标准化问题没有解决;三是管理模式不成熟。其中,最制约中式餐饮规模发展的问题当属工业化程度和标准化问题,两者相辅相成。 国外快餐经过相当长时间的积淀,整个产业链已经比较成熟,这个时候扩张规模往往风险比较小,而很多中国企业大跃进式的发展,往往忽视了自己与行业环境、内部管理相互协调的问题,这样的背景下扩张规模,伴随着相当大的风险。一旦不能越过临界点,往往就成为了壮烈的沙滩浪。 企业其实就是做文化 即使有了风险投资的注入,李红对乡村基的发展仍存谨慎的乐观。 在引进外资后,李红的第一个动作就是回购联营餐厅的股份,并且决定今后只做直营,更进一步强化控制力,用李红自己的话来说这就是: 一定要保证乡村基永不变味! 对于速度,李红首先考虑的是质量和控制力,虽然资本对企业有一定要求,但是她还是将稳健放在了第一位,在乡村基未来的规划里面,走出重庆仅仅是第一步,而在全国布局成了未来的重心 2008年计划开15家餐厅、2009年20家、2010年25家餐厅! 事实上,她深刻地理解了快餐的本质,产品仅仅是竞争的基础,但绝对不是竞争的制高点,因为快餐并非是简简单单满足人们口腹之欲的餐点,更是凝聚了企业文化沉淀的载体,就如同服装,不同品牌承载的文化底蕴导致了市场竞争的高下之分。 麦当劳的 我就喜欢 、肯德基的 有了肯德基,生活好滋味 的口号听起来有些玄虚,但投射在消费者心中的却是惬意实在的感受。人们逛街累了跑到麦当劳、肯德基坐上几分钟,因为这里是一个愉快享受的休闲之所。 在夯实基础之上再来竞争,这是乡村基的步调。而对于产业的定义,李红也有了新思考: 我理解的餐饮业应该归属于时尚业!而刚刚发展起来的乡村基在这方面的积淀还很少。 这是李红的思考,也是她的探索。事实上,近些年乡村基也不断在弥补这一方面的欠缺。 乡村基会根据不同的节日布置餐厅的氛围,并且员工着装也会有一些变化,餐盘垫纸的内容也会定期更换,并且同消费者的沟通会持续不断地加强。 上曾经有一位父亲这样记载乡村基的体验: 12岁的女儿原本是钟情麦当劳、肯得基那些洋快餐的,可是随我尝到了CSC之后,便被美餐和餐盘上的一纸笑话、趣闻诱惑。节假日,最大的快乐是到CSC 打牙祭 。11岁那年,生日宴会办到CSC,三五小朋友欢声笑语间,CSC的文化渗透进孩子的心田。 人与人之间有了感觉就成了朋友,于是就有了互相关心;同样,服务行业与顾客之间建立了感情,便有了 忠诚度 。沃尔玛会专门辟出一块空地来供小孩游戏,肯德基也会下大力气营造一个儿童乐园,其目的都在于增强与消费者之间的情感交流,而乡村基正在努力追赶。 如果说品牌是向外面投射出的企业文化,那么,企业的组织氛围则是内在的品牌之光。 如果一个团队的氛围不健康,一个员工的内心不开心,那么他又怎么能够将快乐传递给消费者呢? 李红是这样理解文化的投射关系。 事实上,经过11年的积累,乡村基正是沿着这条道路不断前进的。 在采访中,我们看到乡村基这样表达企业的宗旨: 乡村基旨在提供最卓越的快速服务餐厅经验,同时也给予员工充满关爱的家庭归属感,让所有员工都得到成长与发展。 人员 、 顾客 和 组织成长 是中国乡村基达成愿景的三大策略,而人则更是乡村基最重要的资产,乡村基的产品是经由人传递给顾客的,所以乡村基立志成为以人为本的企业。 在乡村基,你随时可以体会到这种人性文化的魅力: 乡村基是使用农民工最多的餐饮企业,90%是农民工,并且为员工提供了满意的待遇,仅以洗碗工来讲,月收入不会低于1200元,并且是职工没有要求而企业主动办理养老保险的企业,全体职工每月按规定交养老保险进入成本,对从未享受过公有制待遇的90%农民工来说,这意味着什么? 即使在对待引进风险投资这样的决策上,李红更深层次地考虑到了员工利益: 我们没有主动找风投,而是他们说服了我,其中最重要的理由就是可以通过上市解决管理团队的后顾之忧。 正是因为领军人物的这种胸襟而带领乡村基走过了一个又一个险滩,而李红也从员工的热情中看到了未来的希望。 在开业10周年庆典上,我看到4个店联合的舞龙表演,而他们纯粹是利用休息时间,在建筑工地上摸爬滚打进行排练,利用废旧米口袋作为道具。我了解到这一切之后内心充满了感动。 而这种发自内心的热情和忠贞正是一个企业永续发展核心所在。 好企业是一眼就能看清楚的。 乡村基也如此。 在这里,你可以从他们每一个员工那里感觉到这种文化的力量,而且,他们的这种光芒不仅仅感染了消费者,也感染了风险投资商。 今年5月初,红杉和海纳资本负责人到重庆乡村基吃饭,被其顾客排队吃饭的场面所打动,当时便曾找过乡村基负责人,结果没找到。几个月后,双方偶然取得联系。没想到,两大投资商的负责人正好在重庆,于是,仅仅6个月就让双方 一见钟情 。 踩实了就跑 ,这是联想董事局主席柳传志的座右铭。这条规则不仅适用于联想这样的老牌企业,更适合像乡村基这样锐利、具有活力的新兴企业。 在乡村基身上,我们不仅仅希望有蒙牛速度的光彩,更希望看到一个欲做百年老店的厚积薄发。 乡村基,一路走好!

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